Scénarios types

Exemples illustratifs. Ils ne correspondent à aucun client. Nos missions portent sur des données de marge, de coût d'acquisition et de rentabilité : nous ne les publions pas. Les scénarios ci-dessous montrent le raisonnement, ce qui est exactement ce que vend un cabinet.

Scénario 01 — La dépendance à un canal payant

Situation. Une entreprise de services réalise 70 % de ses demandes entrantes via un seul canal payant. Son coût par demande augmente de 30 % en six mois. Les deux réflexes habituels sont d'augmenter le budget, ou de changer d'agence média.

Diagnostic. Nous mesurons le coût réel par client signé, et non par demande reçue. Le canal payant génère beaucoup de demandes et peu de signatures. Un second canal, négligé, produit un tiers des signatures pour un dixième du budget.

Hypothèse. Le point de rupture se situe entre la demande et le rendez-vous, et dans l'absence de relance, plutôt que dans le prix du clic.

Action. Trois chantiers, pas dix : qualification du formulaire, séquence de relance automatisée sous 48 heures, redéploiement d'un tiers du budget vers le canal sous-exploité.

Mesure. Un seul indicateur suivi chaque semaine : coût par client signé, par canal. Les chantiers suivants ne démarrent qu'une fois celui-ci stabilisé.

La décision la plus rentable est un arrêt : cesser d'augmenter un budget avant d'avoir corrigé ce qui se passe après le clic.

Scénario 02 — Du trafic, pas de chiffre d'affaires

Situation. Un site marchand double son trafic en un an. Le chiffre d'affaires ne bouge pas. La conclusion spontanée est que le trafic est de mauvaise qualité.

Diagnostic. Nous décomposons le tunnel par source et par appareil. Le trafic est correct ; la conversion mobile est trois fois inférieure à celle du poste fixe sur les pages qui reçoivent le plus de visites, et l'écart se concentre sur une seule étape du paiement.

Hypothèse. Un obstacle technique ou de mise en page sur cette étape coûte plus que l'ensemble des efforts d'acquisition de l'année.

Action. Correction de l'étape, puis test sur la page la plus fréquentée avant généralisation. Aucun budget média supplémentaire n'est engagé tant que l'écart n'est pas résorbé.

Mesure. Taux de conversion mobile sur la page témoin, comparé au poste fixe, semaine après semaine.

Scénario 03 — La croissance qui ne se répète pas

Situation. Une entreprise réalise un très bon trimestre après une opération commerciale. Le trimestre suivant s'effondre. Personne ne sait dire ce qui a fonctionné.

Diagnostic. Aucun indicateur n'avait été défini avant l'opération. Il est impossible de distinguer l'effet de l'offre, celui du canal et celui de la saison.

Hypothèse. Le problème porte sur l'absence de protocole de mesure, avant même le choix des leviers.

Action. Définition des indicateurs et d'un groupe témoin avant la prochaine opération. Une seule variable change à la fois.

Mesure. Écart entre le groupe exposé et le groupe témoin. Sans écart mesurable, l'opération n'est pas reconduite.

Ces scénarios sont construits à des fins pédagogiques. Ils illustrent notre méthode de raisonnement et ne rapportent aucune mission réelle.